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Le marché dit ‘pauvre’: l’avenir des entreprises du XXIème siècle ?

/ Monde

Les obstacles aux entreprises dans le développement des marchés BoP

Dans un rapport intitulé Les entreprises face aux défis de la pauvreté : des stratégies gagnantes (juillet 2008), le Programme des Nations Unies pour le Développement (PNUD) met en lumière plusieurs obstacles au développement de l’activité entrepreneuriale sur les marchés dits ‘pauvres’, dont le manque d’information sur le marché des clients pauvres, notamment leurs besoins, leur pouvoir d’achat; l’inefficacité du cadre réglementaire (ignorance des règles, non-respect des contrats…); l’inadéquation des infrastructures matérielles; ainsi que le manque de connaissances et de compétences de la main d’œuvre locale.

A ceux-là il faut ajouter la mauvaise gouvernance et la corruption qui sont considérées comme des obstacles majeurs aux investissements et à la croissance économique dans de nombreux pays. La corruption prend par exemple forme, notamment en Afrique, lorsque des minorités ethniques dominent le secteur privé, ce qui entrave la concurrence suivant une étude effectuée par the Center for Global Development. MFTransparency International, une agence qui recueille et publie des données sur les prix des microcrédits majoritairement représentés sur le marché, a classé à plusieurs reprises le Bangladesh au bas du classement de son indice de perception de la corruption.

Les entreprises locales considèrent ce phénomène comme le second obstacle le plus important à la croissance, après les déficiences dans l’approvisionnement en électricité.

Les effets de la corruption se ressentent surtout à long terme sur des investissements plus durables

…, précise Calvin Miller de la FAO.

Si les bénéfices sont juteux à court terme, les compagnies poursuivront leur expansion dans ses pays. C’est notamment le cas du Nigeria et du Soudan qui connaissent une croissance rapide.

Mais en règle générale, une firme s’introduit sur un marché si le couple rentabilité/risque est équilibré. Ainsi, confrontées à la nébulosité structurelle qui caractérise les marchés dits ‘pauvres’, de nombreuses entreprises préfèrent ne pas prendre de risques.

Malgré les nombreux obstacles, l’IMS-Entreprendre pour la Cité constate une adhésion croissante de ses entreprises membres à la démarche BoP. Notamment parce que la précarité crée un environnement instable autour de leur activité et les prive de nombreux consommateurs. Anticiper ces phénomènes relève autant d’un défi sociétal que d’un défi stratégique pour les entreprises elles-mêmes.

Le  marché des clients pauvres : un virage à ne pas manquer ?

Stuart Hart félicite les entreprises qui adoptent le modèle BoP d’autant plus qu’il considère que

Les compagnies qui travaillent avec les pays en voie de développement, les multinationales ou celles qui sont situées dans ces pays, n’ont que le choix d’adopter une démarche BoP si elles veulent continuer à prospérer.

Selon lui, pénétrer le marché ‘pauvre’ n’est pas vraiment risqué, ni complexe pour les entreprises. Elles peuvent commencer par de petits projets tests sans que cela ne coûte trop cher et décider de développer l’activité si les tests s’avèrent rentables.

Je trouve cela paradoxal que certaines multinationales soient prêtes à investir sur des projets très risqués et très chers au sein de marchés où il y a beaucoup de compétition et d’incertitudes. Mais elles ne sont pas prêtes à le faire sur de nouveaux marchés.

Conscient des difficultés auxquelles font face les entreprises, Le World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) a  développé, ’ The Inclusive Business Challenge Tool’, un outil de présentation et de simulation destiné à accompagner les entreprises dans l’identification et la mise en œuvre  de modèles destinés à développer des produits et des services qui répondent aux besoins des populations à faible revenu.

L’Innovation sociale, gage de succès

En 2010, CEMEX a décidé de s’immerger dans les communautés pauvres et marginalisées du Mexique en créant le Patrimonio Hoy, un service qui permet à des personnes défavorisées de rejoindre un groupe d’épargne et de payer des matériaux de construction par versements hebdomadaires, au fur et à mesure qu’elles construisent leur maison. Première innovation inhérente au système : la prospection est confiée à des femmes issues du quartier, ce qui permet d’avoir une bonne connaissance des besoins et des profils. Par ailleurs, la livraison des matériaux s’effectue toutes les 10 semaines. Ce qui permet au client de progresser dans les travaux de sa maison au fur et à mesure des arrivées. S’il prend du retard ou n’a plus les moyens de payer un maçon, le matériel est stocké chez le distributeur sans coût additionnel. CEMEX s’est entouré de distributeurs qui ont accepté de revoir leur marge à la baisse (de 25 à 35% en moyenne), tout en fournissant un service plus étoffé que d’habitude (stockage et livraisons).

 

© CEMEX

Au Mexique, 200 000 familles ont déjà profité de ce programme, qui a atteint l’équilibre dès ses débuts et dégage désormais des bénéfices. Le programme est dupliqué dans plusieurs pays d’Amérique du Sud; et est en passe de devenir un modèle économique officiel pour l’entreprise, et non plus uniquement un programme social.

Pour Olivia Verger-Lisicki, Responsable Programme BoP de l’IMS-Entreprendre pour la Cité, le succès de CEMEX démontre que

ces enjeux sont à appréhender en termes de champs d’opportunités : opportunités d’innovation en créant des approches inédites pour répondre aux besoins de cette clientèle, opportunités d’apprentissage souvent utiles pour toute clientèle.

L’innovation apparaît ainsi comme la clé du succès pour pénétrer le marché BoP. Parier sur de nouveaux modèles économiques adaptés aux clients pauvres semble ainsi offrir des opportunités aux entreprises de sortir des sentiers battus, de développer des nouvelles compétences, de faire évoluer leur business model; et apporte une vraie valeur ajoutée aux entreprises. Au-delà des efforts d’innovation dans le marketing, la distribution, ou encore le recrutement, de nombreux défis restent à relever, notamment au niveau des prix, pour que ce nouveau système commercial  soit applicable à grande échelle. Le 7 février 2011, l’IMS-Entreprendre pour la Cité et l’ESSEC organisent à Paris une rencontre autour du Protocole BoP 2.0 afin de mettre en lumière les efforts des entreprises et associations impliquées sur le terrain; et de rappeler les progrès à réaliser.

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