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Une campagne de publicité jugée dégradante pour la femme

Brésil / / Amérique du sud

Ce jeudi 13 octobre, le Conseil National d’Autorégulation Publicitaire va juger la plainte lidéposée par Iriny Lopes, ministre déléguée aux Politiques pour la femme du gouvernement de Dilma Roussef. La ministre demande purement et simplement le retrait de la campagne de la marque de lingerie Hope.

Incarnée par la star brésilienne des top-modèles, Gisele Bündchen, la publicité est composée de trois spots [cf. l'un d'entre eux ci-dessus]. La publicité montre en substance qu’il y a deux façons de “faire passer la pilule” d’une mauvaise nouvelle à son compagnon : la mauvaise, en tenue normale, et la bonne, en tenue très légère. Que ce soit pour annoncer un découvert en banque, un accident de voiture ou une arrivée impromptue de sa belle-mère, la conclusion est la même :

Vous êtes brésilienne, usez de vos charmes !

Pour défendre sa demande de “censure”, la ministre affirme que cette campagne “exhorte les femmes brésiliennes à faire usage de leurs “charmes” (exposition du corps et insinuations suggestives) pour adoucir de possibles réactions négatives de leurs compagnons face à des incidents du quotidien.” Iriny Lopes enfonce le clou :

Ceci renforce le stéréotype erroné de la femme comme simple objet sexuel de son mari et ignore les grandes avancées que nous avons réalisées pour réduire les pratiques et les pensées sexistes.

Crier à la censure

Elle s’appuie sur de nombreux points de la Constitution, estimant que le “contenu discriminatoire contre la femme” enfreint l’article premiersur le “respect de la dignité de la personne humaine” et l’article 5 statuant que “les hommes et les femmes sont égaux en droits et devoirs.” Elle se réfère également à l’article 20 : “Aucune publicité ne doit favoriser ou inciter quelque offense ou discrimination, qu’elle soit raciale, politique, religieuse ou portant sur la nationalité.”

Le conseil d’éthique qui va juger la plainte agit à l’initiative de ses membres ou suite à des dénonciations de consommateurs, autorités ou associations. Ses décisions font régulièrement l’objet de contre-attaques de la part des marques et de leurs agences, promptes à crier à la censure.

Dans le cas des campagnes de lingerie de la marque Hope, la plainte de Iriny Lopes a d’ores et déjà provoqué l’effet inverse à celui souhaité. La polémique née de l’intervention de la ministre a offert un coup de projecteur fantastique à la campagne, notamment sur Internet. Même au sein de son propre gouvernement, cette initiative a été reçue avec perplexité. Les critiques les plus clémentes la jugeant “non nécessaire”, les plus virulentes la qualifiant de “désastreuse”.

folha.blog.uol.com.br

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